國內(nèi)高空作業(yè)平臺格局穩(wěn)定，傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭直接進(jìn)入難以造成沖擊

來源:www.ojbkrzy.cn作者:高空作業(yè)平臺發(fā)布時間:2017-07-31點擊數(shù):3271

4.1 海外市場格局高度集中，龍頭企業(yè)收入百億以上，且專業(yè)化強(qiáng)
全球前5大高空作業(yè)平臺企業(yè)營業(yè)額達(dá)53.92億美元，占前20家的66.67%。排名第一的美國JLG高空作業(yè)平臺業(yè)務(wù)營業(yè)額19.11億美元（含叉裝車等），占前20家的23.63%；排名第二的美國Terex高空作業(yè)平臺業(yè)務(wù)營業(yè)額17.48億美元（僅旗下Genie品牌），占前20家的21.61%，市場高度集中，且前20家企業(yè)主要集中在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家。
（1）Terex：2016年高空作業(yè)平臺收入規(guī)模將近20億美元，其中臂式占主導(dǎo)
Terex作為行業(yè)龍頭之一，2002年收購Genie，交易作價0.75億美元，成功切入高空作業(yè)平臺領(lǐng)域。Genie是領(lǐng)先的高空作業(yè)平臺制造商，產(chǎn)品包括物料升降機(jī)、剪式高空作業(yè)平臺、直臂式高空作業(yè)平臺、曲臂式高空作業(yè)平臺等。2016年，Terex高空作業(yè)平臺業(yè)務(wù)領(lǐng)域（含伸縮臂工業(yè)燈塔機(jī)等）營收19.78億美元，占總營收的44.51%。公司業(yè)務(wù)主要分布在歐美地區(qū)，2016年北美占60%，西歐占20%。
專業(yè)化是Terex高空作業(yè)平臺業(yè)務(wù)成功的因素之一。十幾年來，Terex將與核心競爭力無關(guān)的業(yè)務(wù)逐項剝離，并整合已有資源，發(fā)揮現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門的協(xié)同效應(yīng)，更加專注于經(jīng)營高空作業(yè)平臺、起重機(jī)與物料處理三個業(yè)務(wù)部門，Terex的專業(yè)化程度因而將得到有力提升，在收入結(jié)構(gòu)中高空作業(yè)平臺業(yè)務(wù)占比達(dá)到44.5%。
多樣化的產(chǎn)品類別及專業(yè)化的服務(wù)體系建設(shè)是Terex成為行業(yè)龍頭的另一關(guān)鍵因素。Terex高空作業(yè)平臺產(chǎn)品涵蓋臂式、剪叉式、伸縮臂叉車、拖車式等，其中曲臂式產(chǎn)品工作高度為10.89-43.15米，直臂式產(chǎn)品工作高度為14.20-56.86米，剪叉式產(chǎn)品工作高度為6.57-18.15米，門類齊全，能滿足大多數(shù)客戶的需求。2016年公司高空作業(yè)平臺業(yè)務(wù)收入中，臂式占到了46%，剪叉式占33%。其高空作業(yè)平臺的銷售對象主要是租賃公司、獨立經(jīng)銷商，還包括小部分的戰(zhàn)略客戶，公司通過在全球各地的銷售代表向客戶提供服務(wù)。除此之外，Terex還向客戶提供金融解決方案，緩解了客戶的資金成本壓力。
（2）JLG：高空作業(yè)平臺又一龍頭企業(yè)，Terex的主要競爭對手
JLG是Oshkosh Corporation的下屬子公司，是世界領(lǐng)先的高空作業(yè)設(shè)備設(shè)計和制造企業(yè)，Terex的國際主要競爭對手之一。JLG專注于提供全系列高空作業(yè)平臺，應(yīng)用于建筑工程、市政園林、工業(yè)企業(yè)、公共設(shè)施等諸多領(lǐng)域。2016年，JLG高空作業(yè)平臺產(chǎn)品營收15.39億美元，占比超過50%。
通過持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新不斷擴(kuò)充公司產(chǎn)品系列，構(gòu)建公司核心競爭力：自1969年公司創(chuàng)建，JLG一直在尋求新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。1973年，首臺剪刀式高空作業(yè)平臺設(shè)備問世。1991年，業(yè)內(nèi)首臺、世界上最大的自行走曲臂式高空作業(yè)平臺——懸臂式升降機(jī)150HAX問世。1996年JLG推出了包括首臺移動式垂直升降機(jī)在內(nèi)的21款全新產(chǎn)品。1997年，為了滿足市場需求，JLG開設(shè)了一家先進(jìn)的剪式高空作業(yè)平臺制造廠。1999年又推出了獨有的燃料電池動力臂式高空作業(yè)平臺設(shè)備。
完善的售后服務(wù)體系是公司另一個核心競爭力之一。公司對零配件提供一年標(biāo)準(zhǔn)保修服務(wù)，對結(jié)構(gòu)部件提供五年結(jié)構(gòu)保修服務(wù)，除提供日常維護(hù)、修理和修復(fù)直接服務(wù)外，還成立JLG大學(xué)提供7*24的有關(guān)維修保養(yǎng)、安全性和零配件的培訓(xùn)服務(wù)。
4.2 國內(nèi)市場格局穩(wěn)定，浙江鼎力、Terex、JLG占主導(dǎo)
我國高空作業(yè)平臺市場格局穩(wěn)定，市場上的國外品牌包括JLG、Terex（Genie）、Haulotte等。JLG早在2002年就設(shè)置中國辦事處，并與2008年在天津建設(shè)高空作業(yè)平臺制造基地；Terex（Genie）也于2008年在常州建立高空平臺生產(chǎn)基地。Terex（Genie）和JLG主要與上海宏信設(shè)備等大型租賃商合作，下游應(yīng)用于一二線城市的大型工程項目。海外品牌憑借其品牌和質(zhì)量優(yōu)勢，在國內(nèi)認(rèn)可度較高，目前在臂式等高端產(chǎn)品領(lǐng)域占主導(dǎo)地位。
國內(nèi)市場上的本土品牌包括浙江鼎力、星邦重工、美通重工、運想重工等，其中浙江鼎力一家獨大，是行業(yè)內(nèi)唯一的上市公司，其他企業(yè)規(guī)模較小。2016年國內(nèi)前四大高空作業(yè)平臺生產(chǎn)企業(yè)中，單在國內(nèi)高空作業(yè)平臺市場上實現(xiàn)營收2.79億元，遠(yuǎn)高于其他三家。
據(jù)2016年中國高空作業(yè)平臺用戶品牌關(guān)注排行榜，Terex（Genie）、浙江鼎力、JLG占據(jù)前三位，國內(nèi)已經(jīng)形成了以上三家占主導(dǎo)的競爭格局。
4.3 傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭直接進(jìn)入難以改變競爭格局
4.3.1 傳統(tǒng)工程機(jī)械與高空作業(yè)平臺在商業(yè)模式與下游方面存在差異
1）商業(yè)模式方面，傳統(tǒng)工程機(jī)械的生產(chǎn)廠家一般直接面對代理商，代理商負(fù)責(zé)整機(jī)銷售、服務(wù)、配件供應(yīng)、維修等；代理商將工程機(jī)械銷售給租賃客戶，最后交由下游客戶使用。而高空作業(yè)平臺行業(yè)一般是生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品銷售給租賃商，然后通過租賃的方式交由下游客戶使用；也有一部分直接由生產(chǎn)廠家銷售給終端。
2）傳統(tǒng)工程機(jī)械和高空作業(yè)平臺的終端應(yīng)用有著很大的差異。傳統(tǒng)工程機(jī)械的下游應(yīng)用以建筑中市場為主，包括基建、地產(chǎn)、礦山、新農(nóng)村建設(shè)、市政工程等；高空作業(yè)平臺則廣泛應(yīng)用于建筑的前、中、后市場，包括物料抬升、結(jié)構(gòu)搭建、工程建設(shè)、建筑施工以及裝潢、安裝、維護(hù)、檢修等。高空作業(yè)平臺產(chǎn)品是將作業(yè)人員舉高進(jìn)行作業(yè)，因此對安全性、可靠性有著較高要求，十分看重產(chǎn)品的品牌，而新品牌需要較長時間的市場考驗才會最終得到客戶接受。一些傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭雖然在原有領(lǐng)域擁有品牌優(yōu)勢，但下游客戶更傾向于選擇高空作業(yè)平臺市場上口碑更好、技術(shù)更加成熟的產(chǎn)品，新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)存在較高的壁壘。
4.3.2 未來三年傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭缺少動力進(jìn)軍高空作業(yè)平臺市場
對于傳統(tǒng)工程機(jī)械行業(yè)的龍頭企業(yè)，想要有足夠的業(yè)績彈性，往往在產(chǎn)品上做大挖掘機(jī)，即“得挖機(jī)者得天下”；另一方面，在地區(qū)上開拓海外市場，即“得海外者得天下”。以三一重工為例，2016年混凝土機(jī)械、挖掘機(jī)械、起重機(jī)械三大業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收196.83億元，占總營收的84.55%；海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收46.05億元，占總營收的39.89%。
傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭若涉足高空作業(yè)平臺，短期內(nèi)對總收入貢獻(xiàn)非常有限。仍以三一重工為例，假設(shè)國內(nèi)高空作業(yè)平臺市場規(guī)模在未來CAGR在50%左右，在“十三五”末總保有量達(dá)到歐洲市場1/4的水平，若三一重工自2016年起涉足高空作業(yè)平臺領(lǐng)域，在市占率為5%的情況下，高空作業(yè)平臺業(yè)務(wù)在未來3年內(nèi)對公司總營收的貢獻(xiàn)不會超過1%；即使假設(shè)公司在一開始市占率即達(dá)到50%，未來3年高空作業(yè)平臺對公司總營收的貢獻(xiàn)也不會超過6%，業(yè)績貢獻(xiàn)彈性非常小。因而，未來3年傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭很難有動力投入大量資本進(jìn)入到高空作業(yè)平臺領(lǐng)域。
4.3.3 叉車之鑒：為什么傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭沒有做成叉車？
縱觀海外市場，高空作業(yè)平臺制造企業(yè)專業(yè)性非常強(qiáng)。Genie、JLG等品牌專注于高空作業(yè)平臺領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品銷售、市場拓展，專業(yè)性很強(qiáng)，而卡特彼勒等傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭雖然實力雄厚，但并未能該領(lǐng)域分得一杯羹。
再讓我們回顧下傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭當(dāng)年計劃攻占叉車市場而不得的事，我們想借此說明雖然傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭很強(qiáng)大，但其實并不是無所不能，尤其在進(jìn)軍商業(yè)模式和終端客戶都不一樣的產(chǎn)品領(lǐng)域——叉車相比傳統(tǒng)工程機(jī)械，下游非常分散，且以物流為主；叉車銷售方式以子公司直銷為主，不同于傳統(tǒng)工程機(jī)械。
柳工于2002年收購歷史悠久的上海滬光叉車廠，成立上海柳工叉車有限公司，并注入啟動資金4000萬元，正式布局叉車領(lǐng)域，2008年設(shè)立陽和基地，研發(fā)并投產(chǎn)1至10噸內(nèi)燃叉車系列和電叉系列。2015年成立上海柳工叉車銷售服務(wù)有限公司，主營叉車整機(jī)銷售等業(yè)務(wù)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，柳工叉車于2015年實現(xiàn)銷售收入5482萬元，僅為杭叉集團(tuán)2015年叉車業(yè)務(wù)44.14億元收入的1.24%。
中聯(lián)重科于2010年成立中聯(lián)重科安徽工業(yè)車輛有限公司，2014年中聯(lián)重科以20.88億元收購奇瑞重工18億股股份，占總股本的60%，正式布局叉車業(yè)務(wù)，但至今業(yè)務(wù)占比仍非常低。
徐工集團(tuán)于2002年組建徐工特種工程機(jī)械有限公司，生產(chǎn)小型工程機(jī)械產(chǎn)品與相關(guān)配件，是國內(nèi)最大的叉車驅(qū)動橋生產(chǎn)基地，客戶包括杭叉、廈叉等行業(yè)龍頭。2006年徐工推出S05高速越野叉車，此后相繼推出多款叉車產(chǎn)品，但截至目前其叉車市場份額也非常低。
這些行業(yè)巨頭雖然在傳統(tǒng)工程機(jī)械領(lǐng)域擁有巨大的品牌、研發(fā)、制造、銷售優(yōu)勢，但卻很難在商業(yè)模式與終端客戶均存在差異的叉車產(chǎn)品上發(fā)揮優(yōu)勢。
綜上，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭未來3年都不會對高空作業(yè)平臺市場格局帶來較大沖擊。不過需要強(qiáng)調(diào)的是，傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭可能會沖擊價格體系，導(dǎo)致行業(yè)盈利能力下滑。此外，傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭如果通過外延并購方式進(jìn)入，那么將有可能改變行業(yè)競爭格局。

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